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Wir haben denjenigen Autoren, die an unserem diesjährigen Preisausschreiben teilgenommen haben, aber nicht mit dem Eos-Preis ausgezeichnet wurden, deren Texte wir jedoch trotzdem veröffentlichenswert fanden, angeboten, ihre Essays hier als Gastbeiträge zu veröffentlichen. Den Anfang macht folgender Beitrag von Daniela Takeva. Vielen herzlichen Dank!

Ein Drang, der sich in der Mode konstatieren lässt, ist der nach Differenz und Originalität; die Mode und derjenige, der sie benutzt, möchte nicht einheitlich sein, sondern seine individuelle Besonderheit darstellen. Die Einheitlichkeit oder gar Uniformität wird als negativ bewertet, sie steht dem Ausdruck von individueller Persönlichkeit entgegen. Wer seinen eigenen speziellen Kleidungsstil gefunden hat, der von selbstständiger und -bestimmter visueller Gestaltung ist, dem traut man auch zu, dass er in seinen sozialen Handlungen autonom ist. Wer sich dagegen im Einheitslook kleidet, weckt Assoziationen an Uniformität und damit an Beschränkung der Individualität und des selbstständigen Handelns.

Ein Großteil der modernen Kleidungsstücke und sogenannten Basics wiederum haben ihren Ursprung im Militär und somit in der Uniform. Die Uniform ist dabei ein Speicher von Bildern, Geschichten und ihrem ursprünglichem Verwendungszweck, sie lässt sich nicht neutral verwenden ohne auf ihren historischen und ökonomischen Rahmen zu verweisen. Der Begriff der Uniform als im Dienst getragene einheitlich gestaltete Kleidung soll hier nur als Hilfe für die Argumentation dienen. Vielmehr steht der Begriff der Uniformität im Mittelpunkt, welcher Einheitlichkeit oder Gleichförmigkeit geltend macht. Von Werner Sombart postuliert, führen die mechanisch-seriellen Herstellungsverfahren zu einem uniformen Geschmack, doch kann diese These am heutige Mode und Kleiderindustriegeschehen noch standhalten? Ist die uniforme Kleidung nicht vielmehr mit dem Drang nach einer vermeintlichen Authentizität verbunden? Wer sich ausschließlich neutral kleidet, der verkleidet sich angeblich nicht und lenkt die Aufmerksamkeit auf die „inneren Werte“. Auf der anderen Seite muss jedoch auch die Frage gestellt werden, ob diejenigen, die ihre „inneren Werte“ in einem modischen Nonkonformismus ausdrücken möchten, nicht selbst zu Konformisten (Uniformierte) werden?

Mode beinhaltet in sich einen logischen Widerspruch, denn Mode bedeutet laut Duden „etwas, was dem gerade herrschenden, bevorzugten Geschmack, dem Zeitgeschmack entspricht; etwas, was einem zeitbedingten […] Interesse entspricht.“. Etwas, das dem Zeitgeschmack entspricht lässt sich zunächst schwer fassen, da sich der sogenannte Zeitgeist oder -geschmack schwer definieren lässt. Vielmehr liegt das Problem darin, dass sich die Mode damit permanent im Wechsel befindet. Georg Simmel konstatierte: „eine Mode kommt auf, sie drängt auf Verbreitung, auf Verallgemeinerung; sobald sie aber allgemein geworden ist, ist sie keine Mode mehr, wird vielmehr durch eine neue verdrängt.“ ¹⁾Simmel, Georg: Die Mode, in: Simmel, Georg: Philosophische Kultur, Berlin 1983, S. 187f. Mode als Kulturerscheinung entgleitet einem also ständig bei dem Versuch sie im momentanen Status zu greifen, sie ist in dauerhafter Bewegung. Damit bekommt sie einen abstrakten Charakter, denn schließlich ist unser Handeln unbeabsichtigt immer von modischen Erscheinungen beeinflusst, und gleichzeitig erkennen wir diesen Zustand oftmals erst, wenn er gerade nicht mehr modern ist. Denn, wenn eine Mode etabliert ist und gerade ihren Höhepunkt hat, an dem wir erkennen, dass sie gerade herrscht, ist sie schon keine Mode mehr. Es entsteht ein kompetitiver Charakter, welcher den Versuch auszeichnet den Zustand zu übergehen an dem die Mode gerade ihren Höhepunkt erreicht hat. Vielmehr sollte in dem Augenblick bereits der neuere Trend erkannt worden sein, sodass man sich nicht an diesen Punkt befindet, der geöffnet ist für die breite Masse. Der Punkt, an dem Mode Mainstream geworden ist, versucht man zu entgehen, versucht durch die Suche nach der neusten Mode seine Exklusivität zu bewahren. Man kann Mode die Fähigkeit konzedieren als alleinige Tätigkeit ein ganzes Leben füllen zu können. Abgesehen von Fashion-Designern, die Mode herstellen, sind damit sogenannte Dandys oder It-Girls gemeint, deren hauptsächliche Beschäftigung daraus besteht diesem Augenblick, an dem sich Mode etabliert hat, voraus zu sein und bereits eine neue Mode zu präsentieren.

Uniformität und Mode stehen sehr nah beieinander, wenn es um die historische Betrachtung von Mode geht. Die Basics moderner Kleidung finden ihren Ursprung schließlich immer im Militär, welches als Ausgangspunkt für Uniformität betrachtet werden kann. Auch die heutige Herstellung von Kleidung ist auf die Uniformfertigung zurückzuführen, genauso wie die serielle Herstellung, welche Ende des 19. Jahrhunderts ihren Umlauf nahm. Die negativen Folgen dessen wurden von Sombart erkannt, die ökonomischen und sozialen Entwicklungen führten für ihn zu einer Kollektivierung des Konsums und damit Uniformierung des Geschmacks. Die Produzenten würden nämlich durch die vereinheitlichte maschinell-serielle Warenproduktion die Mode massentauglich und uniform machen.²⁾Vgl. Sombart, Werner: Wirtschaft und Mode. Ein Beitrag zur Theorie der modernen Bedarfsgestaltung. Grenzfragen des Nerven- und Seelenlebens, 12. Heft, Wiesbaden 1902. Heute ist diese Tatsache an der Vereinfachung von Kleidung erkennbar, die in Basics und Classics aufgeteilt wird oder die Standardisierung von Konfessionsgrößen. Durch diese Vereinfachung entstehen wirtschaftliche Absicherungen für die Industrie, jedoch auch eine Reduzierung der Entscheidungsmöglichkeiten für die Kunden.

Dieses Bild des passiven Konsumenten, welcher zum uniformen Mainstream gehört, da er einheitliche, seriell gefertigte Kleidung trägt, findet sich immer noch in der Gesellschaft. Trotzdem ist keiner gerne Mitläufer, Konformität gilt als negativ, während Autonomie und Eigenständigkeit höchsten Rang genießen. Denn Autonomie suggeriert auch eine Durchsetzungs- und Urteilsfähigkeit, welche in einer Demokratie unabdingbar ist. Autonomie und Eigenständigkeit bedeutet, dass man nicht unter fremden Einfluss steht, sondern durch seine eigenen Kräfte und Vorstellungen handelt. In einer visuell geprägten Gesellschaft ist die nächstliegende Möglichkeit diese gewünschte Nonkonformität auszudrücken die Art sich zu kleiden.

Jedoch gilt es Sombarts Marionettentheorie, die den Konsument in diesem Fall als ein von den Produzenten dirigierbares Werkzeug betrachtet, genauer zu untersuchen. Denn seine Meinung, dass Mode von der Ökonomie oder von Eliten gesteuert wird, kann nicht allgemein vertreten werden. Konsumenten gestalten aktiv durch Inszenierung und durch verschiedene Arten des Konsums modische Prozesse mit und sind nicht passiv ausgeliefert. Es entsteht ein kommunikatives und komplexes Handlungsfeld, nicht nur passives Verbrauchen von Herdentieren, welche ein leeres Leben, beherrscht von materialistischen Werten, führen. Homogene Massen werden nicht durch uniforme Produkte befriedigt, vielmehr stellt sich die Industrie auf eine „Individualisierung der Massenware“ ein, auch, wenn es sich hierbei um ein Oxymoron handelt. Wenn es also keinen passiven, blinden Konsum von Massenware durch die Konsumenten gibt, worin lässt sich der Grund für uniformes Aussehen suchen?

Zunächst ist anzuführen, dass Sombarts Theorie nicht als komplett obsolet betrachtet werden kann. Große Modeketten funktionieren noch heute wie zu Sombarts Zeiten, sie kopieren die großen Modedesigner und produzieren diese Mode massentauglich seriell. Aufgrund der  günstigen Preise nehmen die Kunden und Kundinnen uniformes Aussehen in Kauf. Durch die schnellen Produktionsabläufe und die Orientierung an gegenwärtigen Modetrends stehen die Modeketten den großen Modedesignern an Aktualität beinahe in Nichts nach. Dadurch haben die Kunden eine gegenseitige, materielle Bestätigung ihres gemeinsamen, guten Geschmacks. Die genannte Masse ist jedoch vielmehr eine Ansammlung von unterschiedlichen Gruppen, die sich durch unterschiedliche Lebensstile kennzeichnen. Das ist der Grund warum die Modeketten eine Differenz und Individualisierung ihrer Massenware verfolgen. Diese äußert sich in verschiedenen Untermarken der einzelnen Ketten, die für unterschiedliche Zielgruppen hergestellt wurden. Der Kunde entscheidet in einem aktiven Prozess auf welche Weise er seine Kleidung zusammenträgt und inszeniert. Das funktioniert genauso, wenn der Konsument die Möglichkeiten und Wahl zwischen vielen unterschiedlichen Modegeschäften hat, wodurch in seiner Inszenierung die Varietät zum Ausdruck kommt.

Ferner lässt sich sagen, dass die besagte angestrebte Eigenständigkeit in der Kleiderwahl, genauso wie eine angestrebte soziale Autonomie keine empirische Bestätigung findet, denn soziologisch betrachtet entscheiden sich Menschen in modernen Gesellschaften meistens doch für die Mehrheitsauffassung. Der Großteil gesellschaftlicher Prozesse funktioniert eben doch nach Maßstäben der allgemeinen Konformität. Die meisten Menschen würden nicht zugeben sie würden nach gesellschaftlich genormten Handlungssträngen handeln oder sich der Massenmeinung anschließen, keiner gibt schließlich freiwillig zu er sei ein Mitläufer. Mehrheitsmeinung ist sogar als eine menschliche Bestimmungsgröße zu verzeichnen und nicht nur eine bloße Anpassungsleistung.³⁾Vgl. Welzer, Harald/Wessels, Sebastian: Wie gut, dass auch die Nonkonformisten konform sind. Aus einem Forschungsprojekt zur Konformität und Autonomie, in: Bohrer, Karl Heinz/Scheel, Kurt (Hrsg.): Merkur. Deutsche Zeitschrift für europäisches Denken, Stuttgart 65/2011, Heft 9/10, S. 970. Außerdem wurde schon oft in totalitären Staaten unter Beweis gestellt, dass die Psychologie der Menge zum Konformismus zwingt. Die Angst und der psychologische Druck als einziger außerhalb der Gruppe bestehen zu müssen ist dann doch größer als das Bedürfnis nach individuellem Ausdruck oder Autonomie.

Ein weiterer Grund lässt sich als Letztes benennen. Die Casual Wear ist komfortabel und unkompliziert, sie ist für den täglichen Gebrauch geeignet und erfordert keine spezielle Beschäftigung und Zeit, um sie auszuwählen. Sie lässt den Konsumenten glauben, dass er sich durch das Tragen von Basics dem Modegeschehen entziehen könnte, damit er möglichst unverfälscht und nicht verkleidet erscheint. Barbara Vinken sieht in der Moderne den Drang amodisch zu sein, da Kleider einen immer mit einem Image oder Bild verkleiden, welchem man am liebsten weichen würde, da es das Selbst verstellt. Vielmehr strebt man ein Höchstmaß an Authentizität an, diese ist allerdings nur dann erreicht, wenn man auf keinerlei Weise angezogen ist, sondern nackt. „Paradiesische Unschuld“⁴⁾Vinken, Barbara: Den Tod tragen unter der Sonne, in: Zeit Online, 41/2013: http://www.zeit.de/2013/41/LM-Vinken (zuletzt eingesehen am 13.12.2018). nennt sie diesen angestrebten Zustand. Zurückzuführen ist diese Beobachtung darauf, dass der Mensch biologische Grundvoraussetzungen als seinen eigenen Verdienst anrechnet, alles von Außen Hinzugefügte, ist dagegen „getrübt“ und entspricht nicht der Wahrheit. Das kann auch als Grund gesehen werden warum in der Wissenschaft eine amodische Haltung gegenüber Mode herrscht. Wer sich modern kleidet wird sofort der Oberflächlichkeit verdächtigt und ihm wird nicht eine ernst zu nehmende wissenschaftliche Seriosität vorgeworfen. Dies ist allerdings von Vornherein ein Trugschluss, denn weder stoßen wir durch die angestrebte Authentizität auf einen Naturzustand unserer Selbst, der unserem Ich näher dran ist als dem Ich, welches sich bis dahin in der Gesellschaft determiniert hat. Noch lassen sich fachliche Kompetenzen an dem Kleidungsstil ablesen. „The first duty in life is to be as artificial as possible. What the second duty is no one has as yet discovered.“⁵⁾Wilde, Oscar: Phrases And Philosophies For The Use Of The Young, Oxford 1894., sagt Oscar Wilde.

Nachdem der Blick auf die modischen Konformisten gerichtet wurde, die sogar den Begriff eines Modetrends, nämlich „Normcore“ bekamen, soll die Gegenkultur und die Abwendung vom Massenkonsum und somit Mainstream-Kleidung, dahingehend untersucht werden, ob diese nicht auch in der uniformen kapitalistischen Konsummaschinerie gipfelt und ihre vermeintliche Authentizität verloren hat.

Der Begriff Hipster tauchte bereits in den 50er Jahre auf, als das stilistische Vorbild die Afroamerikaner der Jazz-Subkulturen waren. Die zweite Hipster-“Bewegung“ kam 1999 auf und dauert bis heute an. Obwohl, ganz im Sinne der Mode, der Trend bereits 2003 als obsolet erkannt wurde als er seinen modischen Höhepunkt hatte. Die neuen Hipster gingen in ihren Anfängen aus der Flut an Subkulturen der 90er Jahre hervor, die alle versucht hatten ihre Unabhängigkeit zu bewahren vor der Massenkultur und eine Alternative zu bilden. Seitdem ist es trotz diskursiver Omnipräsenz schwierig Hipster begrifflich zu bestimmten. Vielmehr wird der Begriff als „semantischer Joker“⁶⁾Geiselberger, Heinrich: Vorwort zur deutschen Ausgabe, in: Greif, Mark/Ross, Kathleen/u.a.: Hipster. Eine transatlantische Diskussion, Berlin 2012, S. 7. benutzt, wenn es darum geht alle möglichen jungen modischen Menschen unter einem Begriff zu fassen. Soziologisch betrachtet bietet der Begriff viele Forschungsmöglichkeiten, was für diese Ausführungen wichtig ist, ist die wirtschaftliche und modische Entwicklung. Denn während sich der Hipster anfangs immer im Kampf befand durch Nachahmung und Abstraktion (z.B. die amerikanische Unterschicht, „White Trash“) eine Originalität zu erzeugen, endete sein Vorhaben in Prätentiosität. Er befindet sich immer in einem Zustand in dem er seinen Status dadurch definiert, dass er die neusten, originellsten und damit absurdesten Trends erfindet. Das Phänomen hat sich, auch abseits der Massenmedien, global ausgebreitet. Der Hipster ist zur Mode geworden und somit vom gewollt modischem Avantgardisten zum Mittelsmann zwischen der Straße und den Marketing-Abteilungen der Konsumgüterindustrie. Der anfänglich gewünschte Nonkonformismus durch Mode ist zur Mode geworden, da eine Mehrzahl an Menschen sich dieser „Logik des Kleidens“ bedient haben. Somit bieten die Hipster das perfekte Beispiel dafür an wie der Drang und die Verwirklichung von Originalität zum Uniformismus geführt haben.

„It’s a dead world and it’s about that time to clear things here […] ‚Cause it takes two, your money is full of blood. We’re radical and we’re proud of it. Change the things together we stand. Fuck the police blow them out.

Destroy 2000 years of culture“ ⁷⁾„Destroy 2000 Years of Culture“ ist Lied Nr.4 auf dem Album „Burn Berlin Burn“ von 1997, der Berliner Band „Atari Teenage Riot“.

Etwas anders verhält es sich bei der Gegenkultur-Bewegung. Das Gegenkultur-Denken beherrscht seit den 60er Jahren die linke Politik, damals richteten sich die Forderungen gegen Materialismus, Habgier, Disziplin, Uniformität und mit dem Ziel der individuellen Freiheit. Theodore Roszak sah 1969 in der bestehenden Kultur ein System totaler Manipulation. Zwanzig Jahre später prägte John Milton Yinger den Begriff der „Counterculture“, der sich im Englischen bis heute hält. Allgemein umfasst dieser eine Teilgruppierung eines gesellschaftlichen Systems, die ihre persönlichen Werte und Normen prägen, da sie diese der gängigen Kultur nicht teilen. Es steht den dominanten Werten entgegen und stellt diese somit in Frage. Die Gegenkultur will die etablierte Kultur stören, indem sie ihre Normen subversiv umstrukturiert, denn sie sieht darin ein ideologisches System. Der Weg dahin ist der Widerstand gegen die Gesellschaft der Angepassten. Die VertreterInnen dieser Gegenkultur sind gegen ein kapitalistisches Konsumdenken, welches als konformistisches Gruppendenken durch die Massenmedien vermittelt wird. Denn das Konsumdenken vermittelt ein Simulacrum der Simulation, nämlich Glück, welches dafür im Tausch gegen Phantasie und Kreativität steht.

Der Wunsch nach Autonomie spiegelt sich in der Kleidung, in einem besonders individuellen und persönlichem Stil, der das Anderssein und die Besonderheit des Menschen zum Ausdruck bringt. Die Uniform dagegen ist ein Erkennungsmerkmal für organisierte Gruppen, sie unterscheidet sie als Gruppe von Mitgliedern einer anderen Gruppe und von den übrigen Mitgliedern der Gesellschaft. Das kann allerdings auch unbeabsichtigt passieren, wenn eine Gruppe von Personen in ihrem Wunsch sich nonkonform zu kleiden ähnliche Tendenzen in der Kleidung aufweist. Wenn diese Personen versuchen sich einzigartig zu kleiden, ihre Persönlichkeit in der Kleidung, die sie tragen, auszudrücken, dann kann es passieren, dass sie dadurch Ähnlichkeiten zueinander aufweisen. Schon die Tatsache, dass sie sich nonkonform kleiden, grenzt sie aus anderen Gruppierungen und der Gesellschaft aus, sie werden zu einer eigenen Gruppierung. Denn, wenn alle diese Menschen versuchen einen individuellen Kleidungsstil zu finden, werden diese Personen kollektiv zu Mitgliedern einer Gruppe von gruppenkonformer Nonkonformisten. Die Uniformität, die Sombart als Folge der Kollektivierung des Konsums sah, ist also auch dann nicht zu entrinnen, wenn wir genau das versuchen.

Wie bereits Simmel sagt, ist die Dynamik der Mode nicht in der Mode selbst zu suchen, sondern in den sozialen Regelwerken, welche sich immer zwischen Vielfalt, Konformität und Differenz abspielen. So führt individuelles modisches Verhalten zwangsläufig zur Uniformität, diese beiden Begriffe lassen sich schwer voneinander trennen. Und auch die Absicht einer modischen wie sozialen Gegenkultur führt zu einem kollektiven Nonkonformismus. Totalität führt in beiden Richtungen zur Soziopathie – bei totaler Autonomie, wie auch beim totalen Konformismus. Und gerade die Nonkonformisten sind es, die wirtschaftlich betrachtet die Mode etablieren. Als bestes Beispiel dienen nach wie vor die vorgestellten Hipster, wenn man bedenkt, dass Motive wie der Schnurrbart, welche anfangs symbolisch für diese „Bewegung“ standen mittlerweile auf allen nur erdenklichen Gegenständen oder Kleidungstücken zu finden sind. Die Gegenkultur ist trotzdem unter anderen Gesichtspunkten zu betrachten, denn hinter dieser stecken politische Ziele. Es steckt der Wunsch hinter die Massenkultur subversiv zu untergraben und zu stören. Und trotzdem kann die Gegenkultur sogar als Indikator für neue Trends gesehen werden. Durch ihren Drang nach etwas, das ihre Persönlichkeit noch mehr zum Ausdruck bringt, sich von der Konsum-Massengesellschaft und vom Mainstream zu differenzieren oder durch besonders originelle Inszenierungen aufzufallen, durchbrechen sie die gängige Praxis und inspirieren Modemacher bei ihren nächsten Kollektionen. Sie sind aber auch gleichzeitig eine der wichtigsten Treibkräfte des Kapitalismus, denn durch ihren Drang nach alternativen Konsumgütern, seien es Fairer Handel oder Ethical Marketing, stellen sie eine marktwirtschaftliche Konkurrenz zu dem Mainstream her. Außerdem erweitern sie den Markt durch den Nischenkonsum weiter. Die Alternative ist zur Strategie geworden, schon längst stellen Modedesigner Kleidung her, die zu den Werten der Gegenkultur passen. Es besteht kein Gegensatz zwischen der Gegenkultur und der Kapitalwirtschaft, denn das Alternative, welches produziert wird, ist von Anfang an unternehmerisch. Das Gegenkulturelle bedroht nicht das System, es wird damit ein Teil des Systems. Manche Konsumgegenstände werden extra dafür hergestellt, um sich vom Kapitalismus abzukapseln und diese Abkapselung zu symbolisieren, doch sie werden meistens unter den selben wirtschaftlichen Voraussetzungen und mit dem selben Geschäftssinn fabriziert.

Moderne Kleidung hat ihren Ursprung in der Uniform und auch die Herstellung unserer Kleidung ist auf die Uniformfertigung zurückzuführen. Werner Sombart oder auch Walter Benjamin gehen zu ihrer Zeit davon aus, dass die maschinell-serielle Fertigung und die Vereinfachung von Kleidung die negativen Folgen haben, dass dadurch der Geschmack der Konsumenten kollektiviert und vereinheitlicht wird. Die massentauglich-serielle Produktion kann auch heute als der Grund für eine modische Uniformierung gesehen werden, jedoch spielen auch andere Faktoren eine Rolle. Die Masse wird schließlich nicht von einheitlichen Produkten befriedigt, jeder möchte sich stattdessen im Konsumverhalten in seiner eigenen Individualität ausdrücken. Der Komfort und die niedrigen Preise bringen die meisten Menschen aber eben doch dazu die Möglichkeiten der Variation in dem Rahmen der „individualisierten Massenproduktion“ nicht wahrzunehmen. Barbara Vinken spricht sogar von einer amodischen Gesellschaft, die sich durch Mode um ihrer Authentizität betrogen fühlen. Die Bewegung der Gegenkultur will einen Widerstand gegen die Angepassten und gegen die Masse, d.h. Massenkleidung, Massenkultur, Massenmedien, Massenkonsum. Sie sind gegen ein kapitalistisches Konsumdenken und für nonkonforme Individualisierung in ihrem Aussehen und Handeln. In einer hochindividualisierten Gesellschaft, in der sich Menschen als Nonkonformisten ausweisen, kann das allerdings zur Folge haben, dass diese Gesellschaft aus selbst ernannten Nonkonformisten besteht, diese allerdings alle konform sind. Durch das bewusste Darstellen eines von der Norm abweichenden Stils, bildet sich eine zur Norm kontrastierende Gruppe, welche jedoch durch ihr Anderssein zu einem Kollektiv wird.

Darüber hinaus gerät man, wenn das Streben nach authentischem Selbstausdruck obsessiv wird, in eine Konsumfalle. Wenn man davon ausgeht, dass Mode unser Inneres am Besten nach Außen transportieren kann, dann bemühen wir uns umso mehr darum, dass wir durch die Art uns zu kleiden unsere Persönlichkeit zum Ausdruck kommt. Dass wir dabei durch die Konsumfalle zum wichtigsten Mitgestalter des Konkurrenzkapitalismus werden, tritt nicht immer offensichtlich zu Tage.